برای اینکه بدانید چگونه در این اقیانوس بی‌کران مشتریان بیشتری جذب کنید و آن‌ها را به سفیران وفادار برند خود تبدیل نمایید، باید ارزش‌آفرینی را جایگزین فروش تهاجمی کنید. کسی که شما را تا حالا ندیده و نمی‌شناسد، چگونه می‌تواند کیف پولش را به شما بسپارد؟ اینجاست که بازاریابی محتوایی همچون یک قهرمان وارد میدان می‌شود تا پلی از جنس «اعتماد» بین شما و مخاطب بسازد.

از نظر متخصصان، بازاریابی محتوایی چیه و چه اهدافی دارد؟

اگر بخواهیم یک تعریف علمی، رک و راست ارائه دهیم، بهترین مرجع، موسسه‌ی بازاریابی محتوایی (CMI) است. این مرجع جهانی در پاسخ به این سوال می‌گوید:

«بازاریابی محتوایی یک رویکرد استراتژیک بازاریابی است که بر پایه‌ی خلق و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و مستمر بنا شده است تا یک مخاطبِ به‌خوبی‌تعریف‌شده را جذب و حفظ کند؛ و در نهایت او را به سمت انجام یک اقدام سودآور (خرید) سوق دهد.»

با این حال، تعریف شما از این مفهوم می‌تواند بسته به نیازها و اهداف (KPI) کاری شما متفاوت باشد. برای مثال، سایت مطرح Pushing Social در یک جمله طلایی، بازاریابی محتوایی را «داستان‌سرایی برای فروش» تعریف می‌کند. اما بگذارید نگاهی به تعریف یکی از بزرگان این حوزه بیندازیم:

ویژگی‌های کلیدی و اصلی بازاریابی محتوایی

برای اینکه بدانیم مرزهای دقیق بازاریابی محتوایی چیه، باید به DNA و ویژگی‌های ساختاری آن نگاه کنیم. یک محتوای استاندارد و پول‌ساز ویژگی‌های زیر را داراست:

• ✔
  انعکاس هویت برند: عناصر اصلی، لحن (Tone of Voice) و ارزش‌های یک ارگان را در تار و پود خود جای داده است.
• ✔
  تنوع در فرمت‌های رسانه‌ای: تنها محدود به مقالات متنی نیست! از ویدئوها، پادکست‌ها، اینفوگرافیک‌ها، و عکس‌ها استفاده می‌کند تا حکایت برند شما را با بالاترین کیفیت شرح بدهد.
• ✔
  واکنش‌گرایی (Responsive): به گونه‌ای طراحی می‌شود که در انواع مختلف دستگاه‌ها (کامپیوترهای رومیزی، موبایل‌ها، تبلت‌ها) به بهترین شکل قابل مشاهده باشد.
• ✔
  توزیع همه‌جانبه (Omnichannel): می‌تواند از کانال‌های مختلفی پخش شود؛ از وب‌سایت شخصی و خبرنامه‌های ایمیلی گرفته تا شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های اشتراک ویدئو.
• ✔
  داده‌محور و قابل سنجش: به علت استفاده از فراخوان‌های اقدام (CTA) اختصاصی و کدهای رهگیری، نتایجی کاملاً قابل اندازه‌گیری (ROI) دارند.

اهمیتی ندارد که شما کدامیک از تعاریف را ترجیح می‌دهید؛ به زبان بسیار ساده، بازاریابی محتوایی روشی برای جذب و حفظ مشتری با ارائه‌ی یک «ارزش بی‌قید و شرط» برای آنان است.

آنچه که مشمول بازاریابی محتوایی نیست (باورهای غلط)

با وجود تعاریف متعددی که در فضای وب وجود دارد، مفاهیم ریزی هستند که مرز بین موفقیت و شکست را تعیین می‌کنند. برای درک بهتر اینکه بازاریابی محتوایی چیه، باید بدانیم چه چیزی نیست!

۱. بازاریابی محتوایی فقط و فقط «تولید محتوا» نیست

بسیاری از کسب‌وکارها خود را صرفاً به ماشینِ تایپِ محتوا تبدیل می‌کنند، بدون اینکه به نیازسنجی کاربر توجه کنند. بازاریابی محتوایی باید درباره‌ی شرح ارزش‌ها و پاسخگویی دقیق به پرسش‌های مشتری‌ها باشد. اگر مشتریان شما به دنبال محتوای آموزشی هستند تا مشکلی را حل کنند، اما شما مدام مقالات تبلیغاتی از دستاوردهای شرکتتان منتشر کنید، شاید در ابتدا رتبه‌ی گوگل بهتری بگیرید، ولی به زودی با پدیده‌ی “پرش کاربر” (Bounce Rate) مواجه می‌شوید؛ زیرا آن‌ها چیزی که به دنبالش می‌گردند را دریافت نکرده‌اند.

۲. فقط روی افزایش فروش و پیشنهادات متمرکز نیست

تمرکزِ صرف روی فروش، آفتِ بزرگ کسب‌وکارهای اینترنتی است. در کنار پارامترهای فروش (Sales Funnel)، شما باید به میزان اعتمادی که مخاطبان به برند شما دارند نیز فکر کنید. آگاهی از برند (Brand Awareness) و اقتدار (Authority) در بلندمدت بسیار سودآورتر از یک فروش مقطعی و تهاجمی است.

۳. بازاریابی محتوایی، تبلیغات همسان (Native Ads) نیست

زمانی که وال‌استریت ژورنال این مفهوم را به عنوان شبهِ تبلیغات محلی (Native Advertising) تعریف کرد، جو پولیتزی (Joe Pulizzi)، از برجسته‌ترین سخنرانان و کارشناسان این حوزه سریعاً واکنش نشان داد. او بیان کرد: با اینکه تبلیغات و محتوا باید در یک هارمونی با یکدیگر کار کنند، اما کاملاً متفاوتند. در بازاریابی محتوایی شما خود رسانه را در اختیار دارید (Owned Media)، اما در تبلیغات، شما به یک پلتفرم ثالث پول پرداخت می‌کنید تا محتوایتان را برای مدتی محدود اجاره کرده و نمایش دهد (Paid Media).

۴. جایگزینی برای اشکال دیگر بازاریابی (مانند سئو) نیست

نیل پاتل (Neil Patel)، از نوابغ سئو و دیجیتال مارکتینگ جهان، به زیبایی خاطرنشان می‌کند که بازاریابی محتوایی و سئو (SEO) دو بال یک پرنده‌اند، اما جایگزین هم نیستند. استراتژی محتوا یک مفهوم «کلی، پهناور و انسان‌محور» است، در حالی که سئو رویکردی «محدودتر، ربات‌محور و فنی‌تر» دارد. این دو نیازمند یکدیگرند تا سایت شما را به اوج برسانند.

قلب تپنده دیجیتال مارکتینگ: وب‌سایت شما

اکنون که می‌دانیم بازاریابی محتوایی چیه، باید به مهم‌ترین سنگر آن، یعنی وب‌سایت بپردازیم. مهم‌ترین جنبه‌ای که کسب‌وکارهای اینترنتی هوشمند به آن توجه دارند، تولید محتوا برای وب سایت است. مسلم است که وب‌سایت شما، ماهیت مجازی و ویترین ۲۴ ساعته‌ی کسب‌وکار شماست. مشتری‌ها در فضای آنلاین کاری ندارند که دفتر فیزیکی شما کجاست یا انبارتان چقدر وسعت دارد؛ آن‌ها اعتبار شما را از روی کیفیت محتوای وب‌سایتتان قضاوت می‌کنند.

فرآیند تولید محتوا یک سرمایه‌گذاری پرسود و بلندمدت است. اگر زمان یا تخصص کافی برای پیاده‌سازی اصولی این استراتژی را ندارید، بهترین تصمیم برون‌سپاری آن است. شما می‌توانید با سفارش تولید محتوا از پلتفرم‌های معتبر، خیال خود را از بابت سئو و جذابیت متن راحت کنید.

سفارش تولید محتوای تخصصی، میانبری برای رسیدن به صفحه اول گوگل

از سوی دیگر، شرکت‌های بزرگ برای مقیاس‌پذیری (Scaling) تیم خود، همواره به دنبال استخدام تولید کننده محتوا – شغل پاره وقت یا تمام‌وقت هستند تا جریانی پیوسته از ایده‌های تازه را وارد شریان‌های سازمان خود کنند. برای اینکه در این مسیر همیشه به‌روز باشید و از رقبا جا نمانید، مطالعه و پیگیری تکنیک‌های مدرن (که پیش‌تر با عنوان ترفندهای تولید محتوا در سال 2018 و امروز در قالب آپدیت‌های هسته گوگل شناخته می‌شوند) برای هر دیجیتال مارکتری از نان شب واجب‌تر است.

نتیجه‌گیری: قدرت در دست کلمات است!

در نهایت، اگر باز هم فردی در جلسه کاری از شما بپرسد که واقعاً بازاریابی محتوایی چیه، می‌توانید با اطمینان پاسخ دهید: «بازاریابی محتوایی تنها استراتژی بازاریابی بازمانده در جهان امروز است که به شعور مخاطب احترام می‌گذارد.» با پیاده‌سازی این رویکرد، شما دیگر یک فروشنده‌ی مزاحم نیستید، بلکه یک راهنمای دلسوز و یک رهبر فکری در صنعت خود خواهید بود که مشتریان با کمال میل و اعتمادِ کامل، برای خرید از شما صف می‌کشند.