فهرست مطالب:
آیا مصرف کننده آموزش دیده مصرف کننده ارزشمندتری است؟
لیزا دیاستفانو معاون بازاریابی برند Home Depot می‌گوید:
« مشتری به میزان مشخصی از اطمینان نیاز دارد.»
بزرگ‌ترین چالشی که بازاریابان به ویژه در Home Depot با آن مواجه‌اند، تطبیق محتوای آموزشی با سبک یادگیری مشتری است.
«لوازم خانگی مثال خوبی است. وقتی به پروسهای که مشتری طی کرده نگاه می‌کنیم می‌بینیم مشتری تحقیقات کاملی انجام داده، از جستجوی آنلاین شروع کرده، تمام جوانب محصولات را با هم مقایسه کرده و بعد به فروشگاه آمده چون لمس فیزیکی محصول هم خیلی مهم است.»
این رویکرد دوگانه مشتری خیلی هم جدید نیست. این پروسهای که مشتری طی می‌کند سالهای زیادی است که منجر به خریدهای از پیش برنامه‌ریزی شده می‌شود.
تغییری که بازاریابان دریافتند آنچه جدید است این است بازاریابان هرچه بیشتر و سریعتر در حال ادغام پیام خود با تولید محتوای آموزشی هستند.
دکتر رابرت سوروکا، استاد بازاریابی دانشگاه مک‌گیل مونترال نیز این موضوع را تأیید می‌کند و می‌گوید:
«این موضوع قطعاً در حال رشد است.»
ما اکنون مصرف کننده‌های باهوش‌تری هستیم و سعی می‌کنیم انتخاب‌های بدی انجام ندهیم. امروزه مصرف‌کنندگان کمتر به تبلیغات متکی‌اند و به آن اعتماد می‌کنند و بیشتر به دنبال منابع اطلاعاتی مستقل و درست‌اند.
مشتریان می‌خواهند تصمیمات آگاهانه بگیرند و نکات مثبت و منفی پیرامون هر خرید را بشناسند و با زمانی محدود و تحملی کم، درست‌ترین خرید را انجام دهند. با توجه به فراوانی اطلاعات در دسترس برای مشتریان، انتظارات از بازاریابان بالا رفته است. برای کسب موفقیت بازاریابان دیگر تنها نمی‌توانند بر متقاعدسازی مشتریان تکیه کنند و برای تأمین نیازهای بازار هدف می‌بایست اهمیت اطلاع رسانی را نیز درک کنند.»
آیا تولید محتوای آموزشی منجر به بازگشت سرمایه می‌شود؟
اندازه گیری نتایج دشوار است.
زمانی که Home Depot ویدئویی در مورد چگونگی اندازه گیری برای یک ماشین لباسشویی جدید می‌سازد بر این باور است که این محتوا می‌تواند به درآمد تبدیل شود.
ولی هیچ جواب مشخصی در این مورد وجود ندارد که این محتوا چگونه ارزش افزایی می‌کند. کم کم ماهیت کالاگونه فروش از بین می‌رود.
دی استفانو می‌گوید:
«اطمینان برای انجام پروژه چیزی است که ما را از دیگران متفاوت می‌سازد.»
محدود کردن انتخاب‌ها کمک به مشتری و هدایت او در میان گزینه‌های زیادی که پیش رو دارد چیزی است که اطمینان را به وجود می‌آورد.
پروفسور سوروکا می‌گوید:
« مشتریان از کسانی که پروسه تصمیم گیری را برایشان ساده‌تر کنند استقبال می‌کنند.»
«اطلاعات بی‌طرفانه و صحیحی که از منابع معتبر تهیه شوند و به نحوی مطلوب و قابل درک در اختیار مردم قرار بگیرند، می‌توانند در ارزیابی نکات مثبت و منفی محصول به مشتری کمک کند و همچنین اعتماد او را نسبت به شرکت جلب کند.»
روش‌های یادگیری متفاوت
دی استفانو از شرکت Home Depot می‌گوید: «ما تحقیقات زیادی در خصوص این‌که افراد چگونه از اطلاعات استفاده می‌کنند انجام دادیم و به جواب‌های متفاوتی رسیدیم.»
شرکت Home Depot برای تولید محتوای آموزشی خود به دو گروه از بازار هدفش توجه ویژه‌ای دارد: کسانی که تازه صاحبخانه شده‌اند و کسانی که تازه نقل مکان کرده‌اند.
دی استفانو در مورد کسانی که تازه صاحب خانه شده‌اند می‌گوید:
«آن‌ها علاقه و اشتیاقی برای انجام دادن کارها دارند.»
تولید محتوای آموزشی می‌تواند تمایز ایجاد کند
آموزش نحوه نصب، به کارگیری و راه‌اندازی و انتخاب بهترین راه حل، تاکتیک‌هایی است که بازاریابان برای ارزش افزایی به کار می‌گیرند.
محصول به خودی خود تنها چیزی نیست که مشتریان می‌خرند بلکه منفعت ادراک شده از محصول، وعده‌‌‌ای که برای رفع نیاز می‌دهد و نقشی که در زندگی مردم ایفا می‌کند اهمیت دارد. تولید محتوای آموزشی می‌تواند این ارز‌ش‌ها را به مشتری انتقال دهد و یک کالا عادی را به یک محصول با ارزش تبدیل می‌کند.
جای تعجب نیست که لیزا دیاستفانو می‌گوید:
«آموزش بخشی از دی ان ای ماست.»
اغلب صبح‌ها طبق عادت قدیمی یک آگهی خوب می‌خوانم. یکی از آگهی‌های مورد علاقه من تبلیغی است که جورج سیسیل در سال 1923 برای کانادا درای نوشته است. تبلیغ به خوبی عمل کرد به گونه ای که دو کارخانه دیگر برای تأمین نیازی که تبلیغ ایجاد کرده بود، ساخته شد.
برگرفته از استراتژی بازاریابی لاس وگاس نوشته پل تالبوت، رئیس Southport Harbor